ANTS.vn – Cũng dễ nhận thấy các giám đốc marketing (CMO) hiện nay đang muốn trở thành người làm marketing (marketer) theo định hướng dữ liệu. Một cuộc khảo sát gần đây thực hiện bởi Hiệp hội quảng cáo Quốc gia và McKinsey & Co. cho thấy 96% các CMO nghĩ rằng việc đưa ra quyết định dựa trên hiểu biết chuyên sâu về dữ liệu rất quan trọng đối với hiệu suất của công ty.
Tuy nhiên, điều còn khiến họ mơ hồ là làm thế nào để xây dựng bộ phận marketing data-driven ngay tại công ty. Trong cuộc khảo sát chung, “Marketing Disruption: 5 Blind Spots on the Road to Marketing’s Potential“, gần một nửa số người được hỏi cho biết họ còn thiếu sự phân tích đúng đắn và cần thiết để đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu.
Dữ liệu lớn (Big Data) là một thuật ngữ nghe có vẻ đáng sợ, nhưng việc thực hiện các bước cần thiết để xây dựng bộ phận marketing data-driven không hề to tát và phức tạp như vậy. Sau đây là sáu bước giúp bạn thấy được tầm nhìn của công ty và các khách hàng tiềm năng đang muốn và cần gì. Dựa vào đó, các công ty có thể nhanh chóng thu được lợi nhuận từ hiểu biết chuyên sâu mà dữ liệu mang lại.
Bước 1: Hiểu biết về khách hàng. Nếu hiểu rõ được khách hàng của mình là ai, bạn sẽ biết được khách hàng tiềm năng đang ở đâu. Dữ liệu về khách hàng thường được ẩn giấu ở đâu đó trong dữ liệu thương mại điện tử, cơ sở dữ liệu e-mail, hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) hay trong các tài khoản phải thu. Phân tích dữ liệu trong các cấu trúc silo này có thể giúp xác định điểm chung của các khách hàng trung thành nhất (best customers). Nhờ đó, bạn có thể nhận diện các khách hàng tiềm năng mà đội ngũ marketing và bán hàng nên theo đuổi.
Bước 2: Bắt đầu từ việc nhỏ. Nơi bắt đầu tốt nhất là trang web của công ty. Các công cụ phân tích rẻ tiền hay thậm chí miễn phí có thể giúp xác định nhân khẩu học cơ sở của những người đang truy cập trang web của bạn và họ đang xem nội dung gì. Nếu biết rõ điều này, bạn có thể cung cấp nội dung chuyên sâu và phù hợp hơn cho họ khi ghé thăm website của bạn hay khi họ thấy quảng cáo hiển thị ở những website khác hay trên các mạng xã hội.
Bước 3: Tuyển dụng đúng người. Đã qua rồi những ngày mà bộ phận marketing đơn giản chỉ là nơi trú ngụ của những con người thuận não phải và có tư duy sáng tạo. Các CMO giờ đây cũng cần những nhân viên thuận não trái, có định hướng về dữ liệu giúp họ điều hành các chương trình tập trung vào marketing mục tiêu (demand generation programs) và phân tích dữ liệu. Matt Ackley – CMO đồng thời là phó chủ tịch cao cấp chịu trách nhiệm về sản phẩm tại Marin Software – cho biết việc thành lập đội ngũ marketing theo định hướng dữ liệu đặt ra hai thách thức chính. “Một là khả năng truy cập vào dữ liệu, và thứ hai là tìm được những chuyên gia phân tích có khả năng làm được gì đấy với kho dữ liệu đó.”
Bước 4: Chắc chắn rằng công nghệ (technology) của bạn hoạt động cùng nhau. Hầu hết các công ty trong thời đại số cần phải có những công nghệ cơ bản như sau: hệ thống CRM, phần mềm tự động hóa marketing và công cụ phân tích. Khi được liên kết với nhau một cách hợp lý (việc này đòi hỏi đội ngũ marketing có mối quan hệ làm việc chặt chẽ nhưng cũng nhã nhặn với bộ phận công nghệ thông tin), các công cụ này có thể giúp các marketer có cái nhìn sâu sắc về cách thức các chương trình marketing từ email, tìm kiếm, đến quảng cáo hiển thị và thông qua các mạng xã hội có thể đẩy mạnh cơ hội thông qua phễu marketing.
Bước 5: Đo lường. Không biết nên nhấn mạnh bước này thế nào cho đủ. Một bộ phận marketing không thể được coi là theo định hướng dữ liệu nếu chưa đo lường được mức độ hiệu quả các chương trình đang xây dựng nhận thức ở phễu trên, thu hút sự tham gia ở phễu trung, và biến cơ hội tiềm năng dẫn đầu trong phễu dưới. Bằng việc sử dụng phần mềm phù hợp, các CMO giỏi nhất nhất hiện nay có thể đo lường doanh thu bắt nguồn từ marketing và sau đó là chứng minh được cho cả công ty điều mà bộ phận marketing đã biết: marketing góp phần vào doanh thu của công ty.
Bước 6: Hãy quan tâm đến dữ liệu của bạn. Tại không ít công ty, khách hàng và dữ liệu tiềm năng đang nằm dàn trải ở quá nhiều nhiều phòng ban. Bộ phận bán hàng kiểm soát dữ liệu CRM. Marketing có marketing tự động. Kế toán có dữ liệu thanh toán. Và bộ phận công nghệ thông tin cũng có thể có dữ liệu bán hàng thương mại điện tử. Các công ty cần có một cơ sở dữ liệu tập trung với cái nhìn toàn diện về khách hàng, và tôi tin rằng các CMO nên chịu trách nhiệm cho cơ sở dữ liệu này. CMO là vị trí tốt nhất biến công ty trở thành một mô hình kinh doanh theo định hướng dữ liệu và tập trung vào khách hàng.
Đừng chờ đợi. Đừng e sợ Big Data. Bắt đầu từ những bước nhỏ và phát triển dần lên và hãy chắc chắn bạn làm điều đó trước khi đối thủ cạnh tranh của bạn làm.
ANTS & Theo AMA
