ANTS.vn – Những ngày này, tiếp thị định hướng theo dữ liệu có vẻ là chủ đề “hot”. Chỉ mới gần đây các chuyên gia tiếp thị mới có công cụ để định lượng những nỗ lực của mình. Nếu sử dụng đúng, dữ liệu có thể giúp chúng ta tăng tỷ lệ khách mua hàng, rút ngắn quy trình bán hàng, bảo vệ ngân sách và tăng lợi nhuận. Nhưng mặt khác, việc thu thập quá nhiều dữ liệu có thể khiến chúng ta bị các bảng tính nhấn chìm. Chục năm trước chúng ta dựa vào chiêu trò và linh cảm, giờ tiếp thị đã phát triển thành một ngành khoa học định lượng. Định hướng dữ liệu không chỉ có nghĩa là thu thập số liệu, mà làm sao để các con số giúp đạt mục tiêu kinh doanh, hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh với kết quả có thể đo đếm được, có thể biến thành hành động và có căn cứ đáng tin cậy.
Để không bị lạc lối trong rừng dữ liệu, cần có văn hóa tiếp thị định hướng theo dữ liệu. Dưới đây là bốn bước thực hiện để đạt được điều đó.
- Đặt mục tiêu kinh doanh rõ ràng và thống nhất các chỉ số đo lường hiệu quả (KPI) theo mục tiêu
Điều này nghe có vẻ hiển nhiên: mỗi phép đo nên gắn với một mục tiêu kinh doanh cụ thể. Mục tiêu kinh doanh của tiếp thị phải phục vụ cho mục tiêu của công ty. Ví dụ, nếu mục tiêu của công ty là ký được hợp đồng với 40 khách hàng mới trong hai quý tới thì tiếp thị phải làm gì để đạt đượt mục tiêu đó? Từ điểm khởi đầu đó suy ngược lại các mục tiêu tiếp thị. Bạn cần đạt bao nhiêu cơ hội bán hàng? Cần đạt bao nhiêu khách hàng tiềm năng để có được bấy nhiêu cơ hội? Lượng truy cập web bao nhiêu để có được những khách hàng tiềm năng đó?
Khi cam kết tiếp thị sẽ giúp tăng khách hàng tiềm năng xx% (so với năm trước chẳng hạn), con số phần trăm này phải phù hợp với mục tiêu bán hàng.
Một ví dụ khác liên quan đến việc tuyển dụng. Nếu công ty đặt mục tiêu phát triển bộ phận kỹ thuật, hoạt động tiếp thị cần phải cải thiện số người truy cập trang LinkedIn của công ty và mục công việc của trang này. Số đo chuyển đổi (conversion) ở đây không phải là tạo nên bao nhiêu khách hàng tiềm năng mà là số hồ sơ xin việc được nộp. Những số đo nào bạn cần theo dõi để hỗ trợ bộ phận nhân sự thu hút được nhân tài?
- Lập chiến lược cho kết quả có thể đo lường
Thời mà người ta chỉ có thể đoán chừng tác động của tiếp thị đã qua. Các công cụ đo chiến dịch, phân tích truy cập web và các nền tảng tự động hóa tiếp thị cho chúng ta khả năng đánh giá kết quả thu được từ những nỗ lực của mình.
Mục tiêu kinh doanh cần được định lượng thì chiến lược tiếp thị cũng vậy. Ví dụ, thay vì cam kết xây dựng cổng thông tin dành cho khách hàng, hãy cam kết kết quả đo lường được của cổng thông tin đó. Có thể là: tạo ra cổng thông tin để người dùng nhận biết tốt hơn giá trị của công ty, qua đó tăng lượng hàng bán kèm thêm và giữ được chân khách hàng hiện tại. Cam kết tỷ lệ khách hàng hiện tại chấp nhận cổng thông tin là xx%.
Nếu đang dành thời gian và nguồn lực cho một dự án mà không có được kết quả cụ thể, cần nhanh chóng nhận biết điều đó để thay đổi chiến lược hoặc bỏ hẳn đi. Nhờ kết quả đo lường được, bạn có thể đảm bảo những nỗ lực của mình không phí hoài.
“Không có gì vô ích hơn việc cố gắng thực hiện thật tốt những điều lẽ ra chẳng nên làm”, Peter F. Drucker.
- Tránh phân tích vô nghĩa, thu thập số liệu ít nhưng có tính quyết định hơn
Dữ liệu giờ thừa mứa, người ta dễ bị cám dỗ thu thập đủ mọi thứ. Nếu nhìn lại các bảng tính trước đây, có thể bạn sẽ bị chóng đầu hoa mắt do có quá nhiều sheet, mỗi sheet lại có hàng đống cột đầy các công thức và rất nhiều con số! Có vẻ như tiếp thị bất lực trong việc chứng minh kết quả ngoài những báo cáo màu mè chẳng giúp quyết định được gì, chỉ để chứng tỏ việc làm có tính khoa học.
Không chỉ gắn với một mục tiêu kinh doanh cụ thể, mỗi số đo tiếp thị còn phải gắn với một kết quả có thể ra quyết định. Nếu không thể sử dụng con số đó để ra quyết định cải thiện hiệu quả thì đừng đo nó.
Số liệu thu thập có thể phân thành hai loại. Thứ nhất là những con số ngắn hạn. Đây là những số liệu chúng ta quan sát mỗi ngày. Nếu đột nhiên lượng khách hàng tiềm năng của một chiến dịch phổ biến rớt xuống zero, chắc hẳn có cái gì đó sai. Chúng ta có thể nhanh chóng đánh giá tình hình và xử lý. Những con số này được sử dụng để xử lý sự cố, điều chỉnh chi tiêu, tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi và thực hiện tất cả quyết định trong ngày.
Thứ hai là những số liệu thống kê lịch sử và xu hướng. Nó cho chúng ta biết kế hoạch thực hiện mục tiêu dài hạn đang tiến triển ra sao. Ví dụ, có thể nhìn vào số liệu tìm kiếm thương hiệu và số truy cập web trực tiếp trong ba quý vừa qua để biết sự gia tăng nhận biết thương hiệu. Những con số này cho thấy sức khỏe tổng thể của tổ chức. Các số liệu này vẫn cần có hành động để nâng cao hiệu quả, nhưng các hành động này gắn với yêu cầu hoạch định dài hạn hơn.
- Thống nhất số liệu
Mọi người trong tổ chức cần phải nhất trí với các nguồn dữ liệu và hiểu những con số. Đừng tiếc thời gian việc này. Hãy viết ra tất cả định nghĩa về khách hàng tiềm năng và cơ hội bán hàng (hoặc các chỉ số quan trọng khác). Mọi người cần nhất trí về ý nghĩa của chúng. Thường xuyên kiểm tra lại các tiêu chí này, chúng có thể thay đổi khi mô hình kinh doanh của bạn thay đổi.
Đừng quên rằng bạn có thể sẽ phải kết hợp nhiều bộ phận với nhau. Những khác biệt trong tính toán có thể phát sinh do bộ phận tiếp thị lấy dữ liệu từ giải pháp tiếp thị tự động, còn bộ phận bán hàng thì lấy từ hệ thống CRM. Những sai lệch nhỏ có thể dẫn đến sự đối kháng nghiêm trọng. Hãy làm sao để tất cả mọi người nói cùng một ngôn ngữ.
Kết luận
Chỉ trong một thời gian ngắn tiếp thị đã phát triển từ hoạt động nghệ thuật thành hoạt động khoa học. Chúng ta có thể sử dụng số liệu thống kê để biết cách thức tiếp thị nào hiệu quả (nếu không biết chúng ta có thể chạy thử nghiệm), không còn phải tranh cãi khi thực hiện một chương trình tiếp thị. Tuy dữ liệu thừa mứa, nhưng để có kết quả tốt cần lập kế hoạch trước và lựa chọn số liệu sử dụng.
Khi suy nghĩ theo hướng dữ liệu, hãy đảm bảo các chỉ số KPI của bạn nhắm đến những mục tiêu kinh doanh lớn hơn. Đề ra những chiến lược với kết quả đo đếm được rõ ràng. Chỉ đo những gì bạn có thể tác động. Thống nhất về các nguồn dữ liệu và định nghĩa. Một khi tất cả mọi người “bước đi” nhịp nhàng, phần thưởng công việc sẽ xứng đáng.
ANTS tổng hợp
